Lorsque des crises surviennent dans les entreprises, le public se tourne vers le PDG. Des rappels de produits à la discrimination sur le lieu de travail, en passant par les scandales de mauvais traitements envers les clients, les PDG sont souvent mis sous les projecteurs et obligés de s’excuser.
Mais les mots exacts qu’ils choisissent comptent-ils vraiment ?
Je suis professeur de marketing et mes recherches préliminaires suggèrent que la réponse est oui. En fait, ils peuvent même faire évoluer les cours des actions.
Une histoire de 2 excuses
Prenons deux exemples d’un passé pas si lointain. Lorsque Samsung Electronics a dû rappeler 2,5 millions de smartphones en 2016 en raison d’incendies de batterie, la société a publié des annonces d’une page entière dans les principaux journaux américains disant : « Nous sommes vraiment désolés ». Malgré les excuses, les actions de Samsung ont continué de chuter, effaçant des milliards de dollars en valeur marchande.
Comparez cela avec un cas célèbre : la crise du Tylenol de 1982, au cours de laquelle sept personnes sont mortes après avoir pris des capsules qu’un criminel encore non identifié avait mélangées avec du cyanure, contournant les protocoles de sécurité de l’entreprise. Le PDG de l’époque de la société mère de Tylenol, Johnson & Johnson, a déclaré « Je m’excuse » auprès des consommateurs et a immédiatement ordonné un rappel à l’échelle nationale, ce qui a coûté à l’entreprise plus de 100 millions de dollars américains. Sa reconnaissance directe de responsabilité et son action rapide ont contribué à rétablir la confiance du public et sont devenues une étude de cas en matière de gestion efficace des crises. Le cours de l’action de la société n’a pas non plus beaucoup souffert.
Bien que les deux cas soient différents à bien des égards, ils illustrent ensemble un modèle que mes collègues et moi avons observé dans notre étude : les marchés réagissent différemment au « Je m’excuse » et au « Nous nous excusons ».
Les investisseurs récompensent la responsabilité personnelle
J’ai collaboré avec les professeurs de marketing Jennifer H. Tatara et Courtney B. Peters pour analyser 224 excuses d’entreprises entre 1996 et 2023. À l’aide de méthodes d’étude d’événements courantes en finance, nous avons suivi les rendements boursiers inhabituels autour des annonces d’excuses et les avons liés à la façon dont les PDG ont formulé leurs déclarations.
Nos résultats, dont nous préparons la publication, ont été frappants. Les PDG qui ont dit « Je m’excuse » ont souvent vu les rendements boursiers à court terme augmenter d’un montant statistiquement significatif. Les PDG qui ont dit « Nous nous excusons » n’ont pas vu un tel effet. Selon nous, dire « Je m’excuse » réduit la pénalité du marché d’environ 86 %.
Nous pensons que cela est dû au fait que les marchés récompensent les dirigeants qui assument leurs responsabilités individuelles. « Je » signale la responsabilité personnelle et la détermination. En comparaison, le « nous » dilue l’appropriation du problème.
Mais le contexte compte, avons-nous constaté. Lorsque nous nous sommes concentrés sur les cas liés à la diversité – ceux impliquant des mauvais traitements fondés sur la race, le sexe, le handicap ou le statut LGBTQ+, par exemple – l’effet positif du « Je m’excuse » s’est affaibli ou a disparu.
En effet, les investisseurs interprètent souvent les crises de diversité comme des signes d’échec systémique plutôt que comme des erreurs isolées. Dans ces cas-là, les investisseurs, les employés et le public peuvent s’attendre à ce que la responsabilité aille au-delà du PDG. Un simple « Je m’excuse » peut sembler creux, tandis que « Nous nous excusons » peut résonner davantage en reconnaissant la responsabilité institutionnelle partagée.
Au-delà des PDG : pourquoi les parties prenantes devraient s’en soucier
Les excuses font partie des communications dirigeantes les plus scrutées. Leurs effets se répercutent sur différents publics.
Pour les investisseurs, le langage des excuses fournit un signal en temps réel de la qualité du leadership et de la gouvernance future. Nos recherches montrent que ces signaux sont suffisamment forts pour faire évoluer les cours des actions.
Pour les conseils d’administration d’entreprises, des excuses peuvent être aussi importantes qu’un bilan pour façonner la perception du marché. Nos recherches suggèrent que les conseils d’administration devraient insister pour que les dirigeants se préparent aux communications de crise dans le cadre de la gestion des risques.
Pour les employés et les clients, le langage des excuses envoie un message sur la culture d’entreprise. « Je » peux faire preuve de responsabilité ; « nous » pouvons affirmer l’inclusion et la responsabilité partagée. Les deux comptent, selon la situation.
Diriger à une époque de scepticisme
Les excuses des entreprises ne sont pas nouvelles. Mais dans le contexte actuel – où les médias sociaux amplifient chaque mot et où la confiance dans les institutions est fragile – les enjeux sont plus importants. Une seule déclaration mal formulée peut déclencher l’indignation, des ventes d’actions ou des boycotts viraux.
La bonne nouvelle est que « désolé » ne doit pas nécessairement être le mot le plus difficile. En fait, cette recherche suggère que de bonnes excuses peuvent littéralement porter leurs fruits. La clé est de se rappeler que les excuses ne sont pas universelles. Les mots justes dépendent de la nature de l’acte répréhensible.
